יומן מלחמה (158).
אתחיל מהסוף. כל הכבוד לחברת "סלקום" על הדברים השונים שהיא עושה למען חיילי צה"ל. חקרתי קצת: תרומה לתוכנית "גדולים במדים", המשלבת בני ובנות נוער עם מוגבלויות בשירות צבאי, מבצעים מיוחדים לבני משפחות חיילים, ניידת שירות של חברת הבת שלה 'דינמיקה', שירדה לשטח לתת שירותי תיקון טלפון לחיילים, הקמת רשת אזרחית מאובטחת, מבוססת ענן מיקרוסופט, לצה"ל, שתאפשר למשרתי הסדיר והמילואים לגשת למידע בלתי מסווג באופן מאובטח, ניהול קמפוס הוויי פיי של צה"ל, התנדבות עובדיה בחמ"ל האזרחי של 'אחים לנשק', ועוד הרבה. אמשיך בכך, שהפרסומת של "סלקום" על תמיכתה בתוכנית "גדולים במדים", המכשירה נערים ונערות על סף גיוסם לצה"ל, מדיפה ריח של קיטש, לאומנות וסחיטה רגשית של הציבור.
הפרסומת מראה פלוגה של חיילי גולני שהם שחקנים שרים 'אַתְּ לי בית', אצים רצים בחדר מדרגות עד אל דירתו של חייל קטוע רגל, שמים כומתה על ראשו ושואלים האם חשב שישכחו אותו. ככל שאני צופה בפרסומת הזאת עוד ועוד, היא מקוממת אותי.
התוכנית "גדולים במדים" היא אחת מתוכניות הפעולה של עמותת "יד לילד המיוחד", שהוקמה ב-2005 על ידי הורים לילדים עם צרכים מיוחדים. במסגרת תוכנית זו, אותה האלוף גבי אופיר וסא"ל אריאל אלמוג, משולבים צעירים עם מוגבלויות בבסיסי צה"ל ברחבי הארץ. באתר העמותה נכתב: "שילוב זה נעשה מתוך התפיסה כי נתינת אפשרות לצעירים עם מוגבלויות, תועיל הן למערך הצבאי בעבודות שירות מותאמות והן למתנדבים אלו שעצם התרומה והשירות יעניקו להם סיפוק ותחושת חיוניות. כמו כן, בטווח הארוך – כישורי חיים, הסתגלות ליחסים עם החברה הנורמטיבית ובהמשך אף שילוב בריא בקהילה ובשוק העבודה האזרחי."
התוכנית מופעלת בשיתוף פעולה עם צה״ל, משרד הרווחה ומשרד החינוך. כיום משולבים מעל 400 צעירים עם מוגבלויות, ב-30 בסיסים בכל רחבי הארץ, מחיפה ועד אילת. חברת "סלקום" תומכת בתוכנית זו, וזה ערכי וחשוב ומקסים בעיניי. אך במקום לצלם צעירים עם מוגבלויות במדי צה"ל הרכיבה פלוגת שחקנים צעירים, חתיכים, שנראים טוב ושרים נהדר, הרצים בחוצות העיר עד אל חדר מדרגות, שם הם מעניקים את כומתת גולני לחברם קטוע הגפיים מן המלחמה. מה הקשר בין פולחן הצבאיות והנעורים הזה לבין התוכנית? ומדוע משתמשת "סלקום" ביפי הנעורים ובחיבור שלו לצבא, מעצם גיל הגיוס, כדי לחזק את תדמיתה כחברת התקשורת של צה"ל? ל"סלקום" ולפרסומאים שלה הפתרונים.
באשר לי, בכל פעם שאני צופה בפרסומת הזאת אני מתכווץ.
"סלקום" אינה החברה היחידה, שהפרסומאים שלה חשבו שהם מזהים את הגירוי הנכון להפעילו בציבור, כדי להפכו לקהל לקוחותיה. כך, למשל, הפרסומת על הממ"ד הרגשי (מעטפת מענים פסיכולוגיים למבוטחים המתמודדים עם מצבים נפשיים מורכבים וביניהם פוסט טראומה) של חברת הביטוח AIG, שמפרסמים אסי עזר ובן זוגו, אלברט אסקולה-בנט. אמנם, ישנם עשרות אלפי פצועים בגוף ובנפש במלחמה, הם זקוקים לסיוע, ואם חברת ביטוח גדולה מחליטה להירתם לכך באמצעות פוליסה מיוחדת, זה נהדר. אבל גם הפרסומת הזאת נדמית כמו ניצול הקושי הנפשי שכולנו חשים בו, בעקבות המלחמה, ובייחוד הקושי הנפשי והפוסט-טראומה של לוחמים, לצרכים מסחריים. מעניין כמה מבוטחים אכן פנו להיעזר בממ"ד הרגשי הזה וזכו לעזרה מעשית מחברת AIG. אשמח לדעת שאכן כך אירע, ושהם זוכים לטיפול הנפשי שהם זקוקים לו כמו כולנו. אבל כינוי הדבר "הממ"ד הרגשי" ומכירתו בפרסומת כזו עושה לי רע.
בעודי כותב והנה חברת הבניין "אאורה" מפרסמת מבצע חדש, "דירה בהצדעה", המעניק הנחה של 350,000 ₪ למשרתים בצבא. להבדיל מקודמותיה, הפרסומת שלהם מאופקת, ומבטיחה הנחה מהותית ומשמעותית ברכישת דירה, כלומר הבטחה עם ערך פיסקלי, לא ערך רגשי, בלי לעטוף אותה, כמו בדוגמאות הקודמות, במחוות מבוימות או סכריניות, המפעילות אצל הצופים בפרסומות את הבלוטות.
טבח ה 7/10 והמלחמה המתמשכת מאז ועד היום טלטלו ומטלטלים את הישראלים. עולם הפרסום מנסה להתאים את עצמו לנסיבות, להמשיך למכור שירותים ומוצרים לבני אדם מוכי יגון ודאגה לחטופות ולחטופים, חרדה לבניהם ובנותיהם המשרתים בצבא, לאנשים הנתונים באי ודאות מתמשכת ובאי בהירות בנוגע למצבם הכלכלי והאישי. אך הדרך לעשות זאת אסור לה שתנצל את כאב הציבור וחרדותיו. גם אין בזה שום תועלת. במקום להשיג לקוחות הם הופכים את החברות המפרסמות באופן נלוז כזה את מוצריהן ושירותיהן למדיפות ריח של לאומנות, חוסר רגישות לנפשו של הציבור וציניות.
באותו הקשר יש לי משהו לומר לכותבי הפרומואים בערוצי הטלוויזיה. אני צופה בעיקר בערוץ 12, וכיוון שאני צופה אדוק, יחד עם בני מיכאל, בתוכנית "הכוכב הבא", אני עֵר לפרומואים שלה. ובכן, למכור את הופעתה של הזמרת הנפלאה ואלרי חמאתי (הלוואי ותייצג את ישראל באירוויזיון!) לבושה במסכה, במלים הלקוחות משדה הדחיפות והמתח, זו לא דרך ראויה בעיניי לפרסם מעשה יפה ונאצל כל כך, בימים כה קשים. בזמן מלחמה, כשמאות טילים נורים מדי יום על ישראל, ראוי שתשתמשו ברובדי לשון שעצימותם מופחתת. לא כל דבר חייב להיות הבטחה של דרמה. אפשר לחמול על צופי הערוץ והתוכנית.
במשך שנים רבות הייתי איש יחסי ציבור של מאות מוסדות ומפיקי תרבות, ובהם קרן לב"י, המועצה לישראל יפה, ערוץ ה-בי. בי. סי פריים מאז השקתו בישראל ולמשך שבע שנים, ושל אירוויזיון 99, שהתקיים בישראל. תמיד הנחייתי את לקוחותיי להעביר לי מידע שוטף על כל דבר המתחדש בחברתם או בארגונם, כדי שאוכל להעריך מה מתוכו אוכל למכור לתקשורת. בהתאם היינו עורכים תחקירים, כותבים הודעות לעיתונות והצעות לכתבות, מקיימים לפי הצורך ימי צילום בסטילז ובווידאו ונוכחים באירועים, בחזרות בתיאטרון ועוד.
כל שנותיי במקצוע השתמשתי רק פעם אחת ביכולת הלחיצה שלי על הדק, שיעורר תגובה ציבורית חריפה. זה היה עם המחזה "פליישר" של יגאל אבן אור, בכיכובם של זהרירה חריפאי, יוסף כרמון, אלברט כהן, מרים גבריאלי, יוסי קאנץ, יוסי ידין, איתן נוה ואיה שבא. אחרי שקראתי את המחזה, על שני בני זוג קצבים, המקימים איטליז לא כשר ומתמודדים עם התנגדות עזה של חרדים, הבאים לגור באותה שכונה, קפץ לי השד. שכפלתי את המחזה, הכנסתי את עותקים למעטפות, ושלחתי אותן לעיתונות החרדית.
פרסום המחזה בעיתונות החרדית עורר זעם רב, הביא לדיון במליאת הכנסת על המחזה, ובעקבותיו להצעה לביטול התקציב הציבורי של התיאטרון "הקאמרי". מי שנחלצה לעזרת התיאטרון באותו דיון הייתה חברת הכנסת יעל דיין. בסופו של דבר, התקציב הציבורי של התיאטרון לא קוצץ, ההצגה נחלה הצלחה קופתית גדולה וזכתה לביקורות נלהבות בארץ ובעולם, אבל אני למדתי משהו על גבולות האסור והמותר במקצוע יחסי הציבור.
לא על כל הדק רגשי ציבורי ראוי ללחוץ. גם לא בשביל הצלחה קופתית. כאנשי פרסום ויחסי ציבור מוטלת עלינו אחריות לשלום הציבור, לשמירה על רוחו, על חוסנו ועל שלוות נפשו. אפשר למכור שירותים ומוצרים גם בטכניקות פחות דִחפיוֹת. יש בזה אפילו ברכה.
