מקצוע יחסי הציבור הוא תחום עיסוק חמקמק. יש בו חוקים, יש בו תהליכים קבועים והוא כפוך לחוקי אתיקה. אבל בעיסוק הזה יש מקום רב מאוד לאינטואציה, להקשבה ולדיאלוג, ולעיתים יש בו גם דבר והיפוכו. לכאורה, כאיש יחסי ציבור מטרתך היא להשיג את החשיפה המרבית ללקוח שלך ולמוצר שלו, אם הוא מוצר חומרי או מוצר תרבותי, כמו סרט או הצגה. למעשה, לעתים נדרש איש יחסי הציבור דווקא לגונן על הלקוח שלו, לשמרו מפני התקשורת, למתן את תגובותיו ולעתים אפילו 'להעלימו' ממנה עד כדי השתקתו.
דוגמה טובה העולה בדעתי לאסטרטגיה של השתקת הלקוח היא דרך התנהלותו של דובר צה"ל, אבי בניהו, אחרי כניסתו של גבי אשכנזי לתפקיד. הוא נאלם, השתתק כביכול. התמקד בעיקר בשיפורו של צה"ל אחרי השפל שהגיע אליו. השתיקה וההיעדרות של גבי אשכנזי מן התקשורת היו הברקה. הן חיזקו את הדימוי שלו כרמטכ"ל רציני, העסוק בעבודתו, ולא בדימוי העצמי שלו.
דוגמה פחות טובה לעבודה מול התקשורת, בשלה החלטתי לכתוב את הרשימה הזאת, היא הראיון שהתפרסם בסוף השבוע ב"ידיעות אחרונות," עם צדי צרפתי. קראתי את הרעיון בצער ובכאב. אני מכיר את צדי מזה שנים רבות. איננו חברים קרובים, אבל אני מוקיר אותו על כל פועלו. כל מי שעבד אי פעם בתחום הבידור יודע, שצדי בורך ביכולת ליטול לידיו כל מופע, הצגה או מחזמר ולהפכם לשואו, לשלאגר. מי שעבד איתו גם מכיר את התנודות במצב רוחו, את הקפריזות שלו, את הסמכות שהוא מטיל על סובביו ואת היצירתיות שלו. הכל בא אצלו בחבילה אחת.
איש יחסי ציבור חכם היה שומר על צדי ומונע ממנו להתראיין. צדי אינו איש של ראיונות. הוא תמיד עובד מאחרי הקלעים, וגם העובדה שהוא משמש כשופט ב"כוכב נולד" אינה צריכה להטעות איש. הוא שם על תקן של איש מקצוע, לא של חשפן. בכל הנוגע לעצמו, הוא איש מורכב, אפילו מיוסר. טעות מרה היא להוציא אותו אל התקשורת, כדי לקדם באמצעות ראיון אישי חושפני מחזמר שביים, כמו "סיגל."
ואם כבר שולחים אותו אל התקשורת, צריך לתדרך אותו, כפי שעשיתי לא אחת עם לקוחות, שחששתי כי על נקלה יתפתו לגלגל את לשונם, ואחרי כן יצטערו על כך. עם לקוחות כאלה, נהגתי להכין רשימות. על מה אתה מוכן לדבר, ועל מה אתה לא מוכן לדבר, או לא ראוי שתדבר עליו. לכל אדם יש את סייגיו. אבל דבר אחד ודאי – אינך חושף את חולשותיך ואינך מדבר על אחרים, בתחום המקצועי שלך. חולשותיך תפגענה בדימוי הציבורי שלך, ודיבוריך על אחרים יקימו לך אויבים. וזה לגמרי מיותר.
לצערי, הראיון שנתן צדי ל"ידיעות אחרונות" היה משופע בשגיאות הללו. הוא העיד על עצמו, שהוא יודע רק שלוש תנועות בסיסיות, ובהן העמיד את הכוריאוגרפיה למרבית הפזמונים של ישראל, ודיבר על שורה ארוכה של אנשי מקצוע, שמוטב היה שלא היה מזכירם כלל. מפני שיותר משזה הקנה לו אויבים, זה העמיד אותו באור לא ראוי, לא טוב.
אם אתם מתראיינים לכלי תקשורת, הכינו לעצמכם רשימה כזו שתיארתי לעיל. הטמינו אותה בתיק שלכם, שימו אותה בשירותים והתנצלו בפני המראיין שאתם סובלים משלפוחית רגיזה. צאו לפחות שלוש-ארבע פעמים במהלך ראיון לשירותים, כדי לקרוא שם את הרשימה ולהיזכר בסייגים שהצבתם לעצמכם. ואם נכשלתם בלשונכם, אל תתביישו להתקשר לכתב מיד אחר מתן הראיון, ולדרוש ממנו למחוק את מה שנכשלתם בו. כאשר הראיון כבר נדפס בעיתון, זה מאוחר מדי.
