בסוף השבוע נפוצו שמועות, לפיהן מתכוון נשיא המדינה הנכנס, מר יצחק הרצוג, למנות למשרה הבכירה של דוברות בית הנשיא את נאור יחיא, דוברו לשעבר של בנימין נתניהו. נאור יחיא שימש בשירותו של ראש ממשלה מתעתע, שעסק יותר בהנדסת תודעה של הציבור, מאשר בהסברה ובהנגשת מידע לציבור. זה בדיוק ההבדל בין דובר מקצועי לבין דובר מטעם, בין משרת ציבור לבין מי שעיסוקו מערב גם תעמולה.
לצערי, אישים פוליטיים ואנשי עסקים, כמו גם אנשי תקשורת והציבור הרחב, תופסים תפיסה שגויה את תפקיד הדוברות ואת מקצוע יחסי הציבור. הם מזהים את המקצוע עם כמה אנשי יח"צ בולטים, ולא בהכרח לטובה, ועובדה זו מכתיבה להם התייחסות לקויה לאתיקה של דוברות ויחסי ציבור. בהיותי דובר ואיש יחסי ציבור ותיק, ברצוני לתקן מעט את התפיסה הרווחת הזאת.
דוברות ויחסי ציבור הם חלק ממערך הפעילות של כל משרד ממשלתי, רשות ציבורית, מפעל, מוסד תרבותי, או אדם, המבקש להיות מוכר, מובן ואהוד על ידי הציבור. יחסי ציבור טובים הם פרי פעילות מתוכננת, מתמשכת, המהווה חלק בלתי נפרד מפעילות האדם או המוסד; מאמץ מתוכנן ומתמשך, שמטרתו לפרוש את פעילות המוסד למנות מידע קצובות, הנחשפות בבמות שונות, בהדרגה.
כדי להבטיח שהציבור הרחב בכלל, וציבור העוסקים בתחומך בפרט, יידע מי אתה, מה אתה עושה ומה טיב מעשיך ומוצריך, אתה נזקק לדיאלוג. הדיאלוג נועד להסיר מחסומים, לסלק דימויים קודמים, לספק מידע – ולשכנע בדבר טבעה האיכותי של עבודתך.
הדובר ואיש יחסי הציבור הוא היוצר דיאלוג זה, הוא המגשר על פני הפער בין התקשורת לבינך. הוא מתווך במלים, ועבודתו כוללת, בין השאר, ייזום ואספקה של ידיעות שתופענה בתקשורת. איש יחסי הציבור חייב להיות 'חייה תקשורתית', המקיימת ומפרה את הדיאלוג היומיומי בינך לבין הציבור.
כדי שאיש יחסי ציבור יזכה בשטחים נרחבים בעיתונות, עליו להפוך כל הצגה לאירוע חדשותי, להפוך את המוסד למוצר תקשורתי מעניין – והוא חייב לשכנע בכך את הכתבים והעורכים בעיתונות הכתובה והמשודרת. איש יחסי ציבור טוב צריך להיות אדם הגון, יצירתי, בעל יכולת מילולית גבוהה ובעל קשרים בתקשורת ובפוליטיקה. כמו כן הוא חייב להיות בעל התמצאות כללית רחבה, ויכולת ליצור עם בני אדם קשר המבוסס על אמון.
כדי לתווך מידע עלינו לקיים תהליך מסודר של קבלת מידע, מיונו, סיווגו, כימותו, עיבויו והפצתו. הלקוח פעמים רבות אינו יודע לאיזה סוג של מידע אנו זקוקים כדי לחשוף אותו בתקשורת. לכן, אנו מקיימים תחקיר לקוח, במהלכו אנו אוספים חומר על הלקוח, על המוצר, על השוק שבתוכו פועל הלקוח. הנתונים שאנו זקוקים להם הם מגוונים מאוד: החל מטבעו החומרי של המוצר, דרך טבעו של הלקוח, מי הם עובדיו, האם יש להם סיפור מעניין על תהליך הייצור ו/או על חייהם האישיים בנקודות המפגש שלהם עם המקצוע, מה לוח הזמנים הקשור במוצר או באירוע, ועוד.
כדי להבטיח, שהלקוח אינו חוסם מעבר של מידע ביודעין או שלא ביודעין, אני נוהג להסביר את תהליך יחסי הציבור ללקוחות חדשים. אם הלקוח החדש הוא אישיות פוליטית או עסקית, מנכ"ל מפעל או מוסד גדול, אני משתדל לקיים הרצאה לכל הדרג הניהולי, בה אני מסביר את תהליך העבודה ומבקש ליצור הזרמת מידע מן הדרגים הכפופים להנהלה במישרין אלי. אני מתחייב בפני הלקוח ומשתתפי הדיון לא להוציא דבר מבלי לקבל עליו אישור מראש. עם זאת, אני מבקש לקבל כל פיסת מידע הקשורה בלקוח, כדי שאוכל להפיק ממנו תוצאות תקשורתיות.
אחרי קבלת המידע הראשוני, וכמובן במהלך כל תקופת העבודה, עלי למיין ולסווג את המידע על פי היררכיית החשיבות של הנושאים ועל פי סוגי כלי התקשורת והעיתונאים אליהם אני יכול להפנות מידע זה. כלומר, על איש יחסי הציבור למיין ולסווג את המידע, ולייעד אותו בצורה הנכונה והמדויקת ביותר לאנשי התקשורת המתאימים לסוג מידע זה. בו-בזמן עלינו לעבות את המידע בתמונה או בווידאו, בדיסק, בפודקאסט או בכול מדיה מתאימה אחרת.
מקצוע יחסי הציבור הוא מקצוע של תיווך מידע, אולם תיווך המידע הוא גם כלי לשינוי מציאות חברתית-תרבותית-כלכלית. אם אתה עושה את עבודתך נכונה, אתה יוצר שינוי בדפוסי ההתנהגות של קהל הצרכנים בתחום שאתה פועל בו, ויכול להניע גם שינויים חברתיים מרחיקי לכת.
שינוי מציאות מושג לא רק באמצעות תיווך מידע, אלא גם באמצעות יצירת דימויים תקשורתיים. מקצוע יחסי הציבור הוא כלי ליצירת דימויים תקשורתיים, אולם מה שמבחין בינו לבין תעמולה הוא, שבתעמולה אינך מחויב לאמת, אלא לאינטרס של הלקוח. ואילו בתחום יחסי הציבור אתה מחויב לאמת, ויכול לנסות וליצור דימויים תקשורתיים רק על סמך נתוני אמת.
הנקודה הזאת חשובה מאוד. הדימוי התקשורתי של כל תופעה, אדם או מוצר, הוא כלי רב עוצמה. הדימוי הוא גירוי היוצר אנרגיה עצומה ומחולל ומניע אותה בתוך המציאות החברתית. דימוי יכול להסיע ציבורים שלמים לאבדון או לתקומה, ויכול להביא להצלחתו האדירה של אדם או לקריסתו תחת הררי כלימה. דימוי עשוי להביא לנסיקתו המטאורית של אדם או של מוצר, או לקבורתם בקבורת חמור.
אלה הם החלקים העדינים ביותר בעבודתו של איש יחסי הציבור, והבלתי צפויים ביותר. איש יחסי ציבור מנוסה ישתדל תמיד להיצמד לאמת, ולצפות מראש תרחישים אפשריים של תגובות תקשורתיות וציבוריות למידע שהוא עומד לחשוף. איש יחסי ציבור הגון גם ייזהר מפני שימוש מניפולטיבי במידע העומד לרשותו, ואם יחליט להניע במתכוון שינוי חברתי באמצעות מניפולציה תקשורתית, הוא יוודא קודם לכן, שהוא משרת את האמת.
אחרי שנה של מחאה ציבורית ערכית, ראויה ונחרצת, הוקמה ממשלת השינוי. מר יצחק הרצוג נבחר לכהונת הנשיא, מר נפתלי בנט נבחר לראש ממשלה ומר יאיר לפיד לראש ממשלה חליפי. הרוח החדשה השוררת בין השותפים השונים והמגוונים בשלטון היא רוח של אמת, פשרה והסכמה, רוח של תיקון ושל תקווה. מיצובה של רוח זו ותיווכה הנכון לציבור הוא שיכריע אם ממשלת השינוי, ראשיה ונשיא המדינה הנבחר יצליחו בתפקידם ההיסטורי, באיחוי הקרעים בחברה הישראלית, בחידוש הערבות ההדדית בקרבה ובקימום תקוותה. לכן, ראוי שלראש משרד ההסברה הלאומי ולשורת הדוברים בשירות בית הנשיא ושרי ושרות הממשלה ייבחרו אנשי מקצוע שהאמת היא חוקם, וטבעה של מדינת ישראל כמדינה יהודית ודמוקרטית הוא כור מחצבתם, ולא כאלה, ששימשו בשירות הנהגה כושלת ושוחרת רע.
